< PreviousOBJECTIFS DU CHAPITRE:C������� 4197L� ������������� �� �������� Connaître les enjeux d’une communicati on électorale Concevoir des supports de communicati on Réagir en cas de communicati on agressive ou de criseINTRODUCTION198La concepti on la plus courante de la communicati on renvoie à la questi on : « Qui dit quoi, à qui, par quel canal et avec quels eff ets ? »1. Cett e concepti on linéaire du processus communicati onnel comprend l’émett eur, le message, le récepteur, le moyen et le résultat.On disti ngue l’agir communicati onnel de l’agir stratégique2. Le premier désigne la libre parole démocrati que, autorisant une discussion publique sans influence ni contrainte. Le second renvoie à des techniques visant l’efficacité avant tout. La communicati on et le marketi ng électoral s’inscrivent dans ce courant. Les développements de ce chapitre renvoient à un agir stratégique bien compris, c’est-à-dire empruntant les chemins de la concurrence démocrati que.1 H. D. Lasswell, Structure et foncti on de la communicati on dans la société, Sociologie de l’informati on, 1973.2 Jurgen Habermas, Théorie de l’agir communicati onnel, Fayard, 1987.Le candidat fait face à une situati on concurrenti elle complexe et cherche avant tout à se démarquer. Pour ce faire, certaines théories des sciences de l’informati on et de la communicati on sont immédiatement mobilisables par l’équipe du candidat. Cett e dernière met aussi en applicati on des procédures de vérificati on pour sa campagne de communicati on. Un candidat émet des messages mais d’autres sont également émis sur lui. C’est pourquoi il anti cipe ses réacti ons à des criti ques qui risquent de survenir. Parfois, elles abouti ssent à un emballement médiati que tel qu’il se résout à recourir aux procédures de la communicati on de crise.LES THÉORIES ET MODÈLES DE COMMUNICATIONFrançois C. Trétarre1991. Les théories et modèles de communicationLa stratégie et les acti ons de communicati on d’une campagne électorale se fondent sur diff érents principes. Elles reposent d’abord sur des règles empiriques provenant de l’analyse de campagnes antérieures. Des études en sciences humaines sur le comportement des électeurs les complètent. S’y ajoutent les théories et modèles provenant de domaines transversaux comme la psychologie cogniti ve, la communicati on médiati que et la communicati on de masse. La compréhension et l’applicati on de ces visions théoriques variées opti misent les diff érentes démarches de communicati on de la campagne électorale.1.1. La communication médiatique La presse représente généralement un acteur essenti el dans la communicati on politi que. Elle permet de toucher les électeurs médians et de véhiculer des messages aux grandes masses de populati on, avec une certaine crédibilité et une grande rapidité. Aussi, il est conseillé de connaître son foncti onnement et notamment les diff érentes théories qui la prennent pour objet. Cett e compréhension par l’équipe du candidat permet une meilleure interacti on avec les diff érents organes de presse, tout au long de la campagne.A. Le rôle des médiasLe foncti onnement schémati que des médias est le suivant : ils décident de quoi parler et comment en parler, les groupes d’intérêts apportent les sujets et l’audience décide de plus ou moins s’exposer.Le but premier des médias, outre la transmission d’une informati on - qui par nature est orientée -, est la part d’audience, le nombre de personnes exposées à leurs messages. Elles forment un public qui les écoute, les regarde ou les lit, souvent après les avoir achetés mais pas toujours. Cett e part d’audience conditi onne la plupart du temps leurs revenus, notamment publicitaires, et donc leur survie en tant qu’entreprises commerciales ou parfois même médias publics. Les informati ons sont donc conçues en rapport avec les sujets qui intéressent les auditeurs potenti els, tels qu’ils sont perçus par les directi ons éditoriales. Certains médias dépendent cependant de subventi ons, ce qui influe généralement sur leur orientati on, ou se révèlent structurellement plus indépendants de l’audience, notamment sur Internet.Au sein de la société, les médias jouent un rôle de chiens de garde (watchdog), officiant en tant que contre-pouvoir, notamment par le journalisme d’investi gati on. Ils ont aussi une foncti on de garde-barrière (gate keeping). De nombreux acteurs ont en eff et pour intérêt de médiati ser certains messages ou sujets. Ces divers intervenants tentent alors, par le biais de communiqués de presse, de conférences de presse ou encore de contacts directs, d’influencer le contenu des médias. Il s’agit de politi ciens, de personnalités officielles, de grandes entreprises et associati ons, de groupes d’influence. Les médias, dans leur rôle de garde-barrière, filtrent l’informati on qui sera diff usée. CHAPITRE 4 • LA COMMUNICATION DE CAMPAGNEManuel de campagnes électorales200Une fois émise, l’informati on est généralement reprise par d’autres ti tres ou organes de presse. Il existe en eff et un haut degré de corrélati on entre les sujets diff usés par les diff érents médias, même si ceux-ci sont traités de manière diff érente.B. Les médias en politiqueLa communicati on électorale d’un candidat est intéressée et a un parti pris évident. De leur côté, les médias représentent souvent une source d’informati on orientée, dont la neutralité et la crédibilité peuvent varier en foncti on du contexte. La propension des électeurs à croire et accepter une informati on positi ve sur un acteur politi que s’avère pourtant en général supérieure si l’informati on provient des médias plutôt que du candidat lui-même.Les organes de presse sont dans beaucoup de contextes au centre du système politi que. Ils permett ent d’accroître la notoriété d’un candidat, de modifier son image et de propager ses messages. Ces divers cas de figure interviennent au sein d’arti cles de la presse écrite, de bulleti ns d’informati on à la télévision, à la radio ou sur Internet. Il peut s’agir d’extraits d’une interview, d’une informati on issue de la communicati on officielle du candidat, de la reprise de propos de ti ers le citant, ou encore de commentaires libres d’un journaliste sur lui, sur la campagne électorale ou sur un sujet d’actualité lié. Une grande part du contenu publié par les médias provient de dépêches d’agences de presse.Les médias possèdent aussi une influence par l’agenda qu’ils définissent, c’est-à-dire les thémati ques qu’ils abordent et qu’ils mett ent en avant auprès du public. En foncti on des sujets d’actualité, les compéti teurs sont plus ou moins avantagés selon leurs positi ons. Par exemple, un candidat dont le programme est positi onné autour de la sécurité bénéficie d’un avantage par rapport à ses adversaires si l’actualité du moment a un rapport étroit avec cett e thémati que, notamment à l’approche des scruti ns.Ces divers phénomènes expliquent qu’au sein d’une campagne électorale, le candidat porte une att enti on parti culière aux relati ons presse.Les médias locaux ont quelquefois un agenda diff érent des journaux nati onaux. Un candidat à une électi on locale a généralement peu d’influence sur les organes de presse nati onaux. Il se concentre sur la presse locale tout en suivant l’actualité nati onale qui influe éventuellement sur la campagne.C. Les processus médiatiquesUn public ne récepti onne pas un message de façon passive ni indiff érenciée. Le processus médiati que, de l’émission des messages jusqu’à l’impact réel auprès de l’audience, est régi par diff érents phénomènes.(1) La sélectivité des informations Les électeurs sont chaque jour exposés à un grand nombre de messages, que ce soit à la télévision, à la radio, dans la presse, sur des affiches ou encore sur Internet. Il s’agit pour l’essenti el de messages publicitaires d’entreprises mais ils sont également soumis à des messages informati fs de la part des médias ou de groupes d’intérêts. En période de campagnes électorales, s’y ajoutent les messages politi ques des candidats de chaque parti . Devant cett e quanti té de sti muli informati fs auxquels ils sont soumis, les individus se protègent par un processus plus ou moins conscient de sélecti vité des informati ons.Selon la théorie du renforcement, le processus de sélecti vité des informati ons comporte trois étapes : l’expositi on, la percepti on, et la rétenti on1.1 K. Johnson-Cartee & G. Copeland, Inside politi cal campaigns: Theory and practi ce, Praeger, 1997.Manuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comCHAPITRE 4 • LA COMMUNICATION DE CAMPAGNEManuel de campagnes électorales2346. La communication de crise Un fait ou un événement, portant sur des propos du candidat ou sur ses actes passés, peut être mis à jour par la presse ou les parti s adverses. Souvent, il importe peu de savoir s’il est véridique ou non. Dans les deux cas, la communicati on qui en résulte s’avère préjudiciable pour l’électi on mais aussi pour la carrière politi que du candidat. La gravité d’une situati on est plus liée à la médiati sati on du fait qu’à son importance.De tels événements altèrent l’image de la liste ou du candidat. Ils occultent leurs acti ons de communicati on en monopolisant l’intérêt des médias et du public. Ils impactent directement les votes ou laissent des traces sur le long terme, notamment sur Internet.Les candidats sont soumis à une pression constante lors de la période électorale. Ils sont suscepti bles d’être enregistrés en permanence. De surcroît, la concurrence déploie parfois une volonté forte de nuire au candidat et les médias se passionnent pour le sensati onnel. Un fait sorti du contexte peut porter à confusion et donne parfois lieu à polémique. En outre, des preuves matérielles ne sont pas indispensables pour initi er ou relancer une polémique. Tous ces facteurs génèrent quoti diennement des situati ons qui peuvent dégénérer en crise de communicati on.Lorsque la situati on devient instable, le candidat cherche à la neutraliser au plus vite de façon à éviter qu’elle ne s’aggrave. Si c’est le cas, elle peut att eindre des proporti ons compromett ant sa campagne électorale.En cas de crise grave, si son budget le lui permet, le candidat fait parfois appel à une agence de relati ons publiques. Celle-ci analyse la situati on, prépare une démarche adaptée afin d’en sorti r le plus rapidement et d’en minimiser l’impact. Elle détermine les messages, les cibles et les vecteurs de communicati on adéquats pour dépasser cett e phase criti que.La démarche lors des prémices d’une crise de communicati onLa démarche à adopter face aux prémices d’une crise de communicati on est la suivante : Évaluer la situati on : faits et éléments matériels, messages actuels, acteurs concernés... Anti ciper la percepti on que s’en fera le public et envisager les diff érents scénarios d’évoluti on possibles. Déterminer le contre-argumentaire, la trame de réponse et la stratégie à adopter. Lancer en conséquence les acti ons de communicati on. Arrêter la communicati on quand la crise est sur le point de cesser afin de ne pas la relancer. Essayer d’exploiter la crise pour en ti rer avantage.EN PRATIQUEA. Les possibilités de crisePar nature, une crise de communicati on est imprévisible, soudaine et instantanée. La principale possibilité d’en réduire la portée et l’impact est de connaître le comportement à adopter dans un tel contexte. Il s’agit de maîtriser les diff érentes opti ons desti nées à réduire l’ampleur d’une dégénérescence éventuelle de ce type de situati on. L’anti cipati on des crises potenti elles pour LA COMMUNICATION DE CRISEFrançois C. Trétarre235l’homme politi que, sans en connaître la nature exacte à l’avance, permet également de réagir plus rapidement et plus efficacement.Le fait pour le candidat de connaître les origines possibles à une situati on de crise lui permet d’en diminuer les risques d’appariti on. Les contextes de tension potenti elle sont nombreux en période électorale. Une communicati on de crise surgit à la suite de diff érents faits ou événements : ◆Un geste, un comportement ou des paroles polémiques du candidat en public. ◆Une mauvaise interprétati on de ses propos lors d’une interview ou d’un discours. ◆Un fait négati f dans son passé, voire dans celui d’un membre de la liste, mis à jour par la presse ou des adversaires. ◆Un enregistrement vidéo ou sonore du candidat en privé : une prise de son « hors micro » ou « hors enregistrement » avant le démarrage de l’interview, des images capturées par téléphonie mobile. ◆Une prise de positi on officielle mal interprétée et déformée par les médias.Afin d’avoir connaissance au plus tôt des événements suscepti bles d’évoluer en crise de communicati on, l’équipe de campagne met en place une structure de veille. Celle-ci suit les messages médiati ques sur le candidat ou ceux liés à ses positi ons, surveille les lieux d’échange sur Internet tels que les blogs, réseaux sociaux et forums. Ces derniers sont souvent à l’origine d’informati ons plus tard reprises par les médias. Enfin, il se révèle perti nent de suivre l’évoluti on des acti ons adverses. La mise en place d’une procédure de « retour d’informati on terrain » permet aux militants de transmett re des renseignements recueillis dans l’espace public à l’équipe de campagne et ainsi de gagner en réacti vité.B. L’évaluation d’une criseLorsqu’une crise est naissante, la première démarche consiste à évaluer la situati on. Afin d’adopter une ligne de conduite perti nente, le candidat doit être en mesure de connaître de manière précise chaque aspect de la crise et de son contexte. Il est généralement fait usage d’un document appelé « QR » (Questi ons/Réponses). Celui-ci comporte les réponses à toutes les questi ons possibles en rapport avec la situati on. Il permet d’éviter les réponses improvisées préjudiciables et homogénéise la communicati on envers les journalistes, les souti ens, les sympathisants et les électeurs médians.Pour l’équipe de campagne, le périmètre d’analyse d’une situati on de crise comporte les éléments suivants : ◆Les faits : ils correspondent aux réponses que l’on peut apporter aux questi ons : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? ◆Les conséquences : elles permett ent souvent de rati onaliser une crise. Dit autrement, l’examen de ces aspects peut démontrer que la polémique est disproporti onnée. C’est une sorti e envisageable, notamment lors de situati ons qui n’ont pas lieu d’être. Il s’agit d’être le plus concret possible et de rechercher les chiff res disponibles. ◆Les mesures prises : elles correspondent à toute acti on ou décision du candidat afin de corriger les erreurs qui lui sont reprochées. Il s’agit d’être proacti f et de communiquer amplement sur cet aspect. En d’autres termes, l’équipe de campagne tente de montrer que le candidat n’est pas dans la réacti on mais dans l’anti cipati on. Il peut nier les accusati ons qui lui sont reprochées mais également communiquer sur des démarches qu’il entreprend pour y remédier. ◆Les causes : elles sont internes ou externes ; il s’agit de rechercher tout fait qui aurait pu avoir un lien avec l’événement de la crise. En foncti on de la stratégie Manuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comNext >