< PreviousOBJECTIFS DU CHAPITRE:C������� 5241L�� ������� �� ������������� �� �������� Connaître l’ensemble des opérati ons de communicati on électorale Maîtriser les points clés des diff érents types d’acti ons de communicati on Comprendre les supports de communicati on électorauxINTRODUCTION242Les acti ons de communicati on représentent la majorité des dépenses d’une campagne électorale. Elles ont pour vocati on de faire connaître le candidat, sa liste et son programme, de lui créer une image, d’informer et de mobiliser le public. C’est pourquoi un candidat, quelle que soit son expérience, à défaut d’uti liser la gamme complète des outi ls de communicati on à dispositi on, s’intéresse à chaque catégorie d’entre eux. Il comprend leur foncti onnement, maîtrise leurs conditi ons d’applicati on, connaît les enjeux et les ressources nécessaires. Il ne manque pas de superviser ceux qui sont instaurés.À côté des démarches traditi onnelles, telles que l’affichage ou les relati ons avec la presse, les techniques numériques favorisent l’usage de procédés mobilisant les réseaux communautaires. Elles s’imposent aujourd’hui pour échanger avec certains publics.Afin d’arbitrer en toute connaissance de cause et de sélecti onner les acti ons les plus perti nentes au regard de sa stratégie comme de son budget, le candidat recherche le meilleur compromis. La prise de décision s’avère détaillée car la gamme des possibilités est étendue : relati ons publiques, marketi ng de rue, direct, événementi el, en ligne, communautaire, et publicité média sont à sa dispositi on.243François C. TrétarreRelati onspubliquesActi ons visant les prescripteurs d’opinionLes relati ons presseLe spin controlLes cascades publicitairesLes interviews et interventi ons du candidatMarketi ngde rueActi ons réalisées sur la voie publiqueLes standsLes entreti ens de rueLa distributi on de tractsLa distributi on en boîtes aux lett resL’affichageMarketi ngdirectActi ons établissant un contact direct avec les desti natairesLe porte-à-porteLa transmission par télémessagesLes opérati ons téléphoniquesL’expéditi on de courriersLa diff usion par courriers électroniquesMarketi ngévénementi elActi ons d’organisati on d’événements électorauxLes réunions d’appartementLes visites officiellesLes meeti ngsLes événements de proximitéMarketi ngen ligneActi ons employant le canal InternetLe blog du candidatLes campagnes de souti en virtuelLe site Internet de campagneLes opérati ons de dialogue avec le candidatLes campagnes publicitairesLe référencementMarketi ngcommunautaireActi ons ciblant les communautés, physiques ou numériquesL’animati on de communautés numériquesLa parti cipati on aux réseaux sociauxLe bouche-à-oreille terrainLe marketi ng viralLes relati ons avec les blogsLe programme électoral parti cipati fPublicité médiaActi ons employant un support publicitaire payantLa télévision, la radio, la presse, Internet…Tableau 5-1 : liste des acti ons de communicati on électorale classiquesCHAPITRE 5 • LES ACTIONS DE COMMUNICATION EN CAMPAGNEManuel de campagnes électorales2441. Les actions de relations publiques Les acti ons de relati ons publiques visent à établir et à maintenir tout au long de la campagne des relati ons positi ves avec les personnes influentes lors du processus électoral : prescripteurs d’opinion communautaires, journalistes ou encore représentants d’associati on.Parmi elles, les journalistes représentent une cible privilégiée car ils permett ent au candidat de bénéficier d’une large couverture médiati que. Les relati ons presse sont travaillées. L’homme politi que peut user de conférences, d’interviews et de communiqués de presse pour les informer de la conduite de sa campagne.Des acti ons de communicati on dont le but consiste à obtenir des retombées médiati ques sont aussi mises en œuvre par le candidat. Il s’agit de cascades publicitaires. Toutes ces opérati ons sont complétées par des techniques permett ant d’améliorer leurs retombées, le spin control.1.1. Les relations presse Les relati ons presse consti tuent la base des relati ons publiques. Elles suscitent et entreti ennent des contacts suivis avec les journalistes dans le but d’obtenir une couverture médiati que du candidat et des événements organisés à son profit, si possible de manière favorable.Dans certains pays, ces relati ons restent cependant faiblement exploitées car la presse y est peu influente, peu consultée ou qu’elle dispose d’une mauvaise image, notamment dans le domaine politi que.A. La politique de relations presseLa créati on, l’entreti en et l’exploitati on de relati ons avec la presse nécessitent un important investi ssement temporel. Acti vité prenante, un membre dédié de l’équipe de campagne s’en occupe souvent à plein temps. À défaut, le directeur de campagne, pour les électi ons de faible envergure, se charge de cett e tâche. En parallèle, il est courant que le candidat entreti enne des relati ons personnelles avec les principaux journalistes.La politi que de relati ons presseLes bases d’une politi que de relati ons presse efficace consistent à faire preuve d’intérêt pour le rôle et les besoins professionnels des journalistes. Des informati ons toujours claires, compréhensibles et détaillées leur sont fournies. Un candidat cherche à être et demeurer crédible à leurs yeux afin de bénéficier d’une relati on de confiance. Enfin, il est à terme plus perti ent d’entretenir des contacts suivis plutôt que de les solliciter unique-ment en cas de besoin. Afin d’améliorer ces liens, plusieurs démarches existent : organiser des peti ts déjeuners presse, inviter les journalistes lors d’un déplacement du candidat, les convier à parti ciper à des rassemble-ments. Pour les plus influents d’entre eux, des rencontres en tête-à-tête avec le candidat sont par exemple orga-nisées. L’équipe leur propose des interviews ou des informati ons en exclusivité, mais cett e opti que ne consti tue pas une soluti on adaptée à toutes les situati ons.EN PRATIQUEManuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comLES ACTIONS DE MARKETING ÉVÉNEMENTIELFrançois C. Trétarre2974. Les actions de marketing événementiel Les acti ons de marketi ng événementi el désignent l’organisati on de rassemblements promouvant le candidat, sa liste électorale ou son parti politi que. L’équipe de campagne désire accroître leur notoriété, améliorer leur image et plus généralement atti rer l’att enti on des électeurs et des médias. Ces rencontres, par nature très variées, sont parti cipati ves : elles impliquent les électeurs pour démulti plier l’efficacité de la communicati on.En politi que, le marketi ng événementi el regroupe l’organisati on de réunions d’appartement, de visites officielles du candidat, d’événements de proximité, de meeti ngs.4.1. Les réunions d’appartement Les réunions d’appartement sont des réunions organisées à leur domicile par des parti sans du candidat. Celui-ci se présente auprès des invités et tente d’obtenir leur souti en. Lors d’une session de ce genre, le candidat demande à ses parti sans d’organiser chez eux des réunions en invitant des personnes qu’ils connaissent, intéressées par une éventuelle parti cipati on. Il se rend de réunion en réunion de façon à y rencontrer les invités et les gagner à sa cause.(1) Les objectifs des réunions d’appartementCes acti ons se montrent d’une grande efficacité afin de recruter de nouveaux militants ou volontaires pour l’équipe de campagne. Elles permett ent aussi de créer des ambassadeurs qui véhiculent par la suite l’image du candidat. Dernier objecti f, récolter des dons. De façon à faire perdurer et développer la campagne de réunions d’appartement, il s’agit également d’inciter des invités à organiser de nouveaux événements.L’aspect personnel et convivial de l’opérati on la rend plus efficace qu’un contact direct avec le candidat dans un autre contexte. Par ailleurs, contrairement à la plupart des acti ons de communicati on qui touchent les desti nataires à un instant qu’ils n’ont pas décidé, la parti cipati on à une réunion d’appartement part d’une démarche volontaire. Autre avantage, les coûts de l’opérati on sont généralement pris en charge par l’hôte et non par le candidat.La conduite de telles opérati ons touche seulement quelques dizaines d’individus à chaque fois, à savoir les invités de la réunion d’appartement. Elles consti tuent une soluti on souvent employée par des candidats dotés d’une faible notoriété initi ale. Elles requièrent des eff orts logisti ques importants et nécessitent une forte disponibilité. Les candidats qui démarrent tôt leur campagne, disposent du temps nécessaire pour s’y investi r.Sur les circonscripti ons électorales de faible à moyenne envergure, cett e démarche permet au candidat, outre le fait de recruter de nouveaux militants ou de lever des fonds, d’acquérir des voix et de créer des relais d’opinion qui se révéleront influents. À ti tre d’illustrati on, une campagne de réunions d’appartement débutée 6 mois avant la campagne officielle, à raison de 5 événements par semaine regroupant 10 parti cipants, permet au candidat de rencontrer personnellement environ 1 300 personnes.CHAPITRE 5 • LES ACTIONS DE COMMUNICATION EN CAMPAGNEManuel de campagnes électorales298Lors d’une réunion d’appartement, l’ambiance reste conviviale et le candidat se comporte naturellement, sans être trop insistant pour ne pas mett re mal à l’aise les invités. Enfin, il remercie généralement l’hôte per-sonnellement et publiquement. Son discours chaleureux est adapté à l’auditoire. Les réunions ne doivent pas durer trop longtemps. EN PRATIQUE(2) Les campagnes de réunions d’appartementS’il est décidé de conduire une réelle campagne de réunions d’appartement, un coordinateur se révèle indispensable. Il recherche des hôtes volontaires, planifie avec eux les événements, gère la parti cipati on du candidat et apporte un souti en matériel.Parfois, plusieurs événements sont planifiés simultanément par soir. Le candidat se rend à chacun, y restant uniquement quelques dizaines de minutes. Dans ce cas, un militant se charge au préalable de le présenter. Plus tard, le même inscrit les parti cipants intéressés de façon à ce qu’ils s’impliquent dans la campagne. Une session de réunions d’appartement cherche à multi plier les rencontres et les éventuels financements. Les hôtes sont incités à l’organisati on d’autres réunions afin d’obtenir de nouvelles occasions de contacts. L’événement demeure généralement simple et peu onéreux. Les militants aident les hôtes à structurer les soirées et apportent le matériel nécessaire. Ils sont chargés de l’animati on avant et après le passage du candidat.Les réunions d’appartement à distanceLes réunions d’appartement ou les dîners avec le candidat sont parfois dématérialisés avec l’aide de la visiopho-nie. Plusieurs lieux se voient installé un équipement spécifique afin que l’homme politi que puisse s’entretenir avec les diff érents parti cipants en simultanée. Ils lui posent leurs questi ons à tour de rôle et tous assistent à sa réponse.Des militants sont présents sur chacun des lieux afin de gérer l’équipement nécessaire et d’animer la réunion. Le succès de la démarche est lié au bon foncti onnement de l’opérati on de visiophonie. Une alternati ve quelquefois prati quée consiste à opérer au travers d’une réunion téléphonique. Les parti cipants ne peuvent donc pas voir le candidat. Cett e démarche est moins impactante mais peut se révéler la seule soluti on technologique viable. L’homme politi que peut réaliser ces opérati ons de communicati on même lorsqu’il est en déplacement. Elles consti tuent un gain de temps en lui évitant de se rendre dans chacun des lieux connectés. Elles ne restent pour autant perti nentes vis-à-vis du public que lorsque le candidat dispose d’une forte notoriété afin qu’il soit com-préhensible et accepté qu’il ne puisse physiquement pas être présent.FOCUS(3) L’organisation des réunions d’appartementLe prérequis à l’organisati on de réunions d’appartement efficaces est de vérifier que le candidat ne se déplace jamais inuti lement. Il est donc souvent demandé aux hôtes de s’engager sur un nombre minimum d’invités. Avant la réunion, l’équipe de campagne fournit à l’hôte le matériel adéquat : affiches, brochures, formulaires de souti en. Afin de l’aider dans la recherche de parti cipants, il est courant que des messages d’invitati on et un argumentaire lui soient remis. Pour éviter tout problème logisti que et donc d’image en cas d’insuffisance, au dernier moment, de l’équipement et des consommables prévus pour accueillir les parti cipants, les militants prévoient souvent des possibilités de réapprovisionnement à proximité.Manuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comNext >