< PreviousLA STRATÉGIE DE COMMUNICATIONFrançois C. Trétarre633. La stratégie de communicationLes acti ons de communicati on mises en œuvre durant la campagne électorale sont orientées et organisées dans le cadre d’une stratégie préalablement conçue. Celle-ci est réalisée en adéquati on avec le contexte local ainsi que les objecti fs et les moyens du candidat. Les diff érentes acti ons de communicati on qui seront menées en suivront les lignes directrices.La cible finale reste l’électeur. Quelle que soit la stratégie mise en place, l’objecti f est in fine d’amener l’électeur à se déplacer le jour du scruti n et à voter favorablement pour le candidat. Ce dernier met en place une organisati on de campagne afin de gérer et mobiliser ses diff érentes ressources humaines et financières. Cett e organisati on de campagne est à l’origine de la communicati on vers les électeurs ou vers des prescripteurs d’opinion qui agissent en tant qu’intermédiaires. La communicati on est orientée par des lignes directrices stratégiques définies par le candidat. Elle se base sur les aspects marketi ng qui consistent à en opti miser les opérati ons. Des retours d’informati on, par le biais d’évaluati ons des acti ons entreprises, permett ent d’adapter la démarche.MARKETINGORGANISATIONSTRATÉGIEPRESCRIPTEURS D’OPINIONCOMMUNICATIONCANDIDATÉLECTEURSRetour d’informationsA. Les principes stratégiquesQuels que soient les eff orts de communicati on d’un homme politi que, l’étendue de sa couverture médiati que, ses acti ons et ses déclarati ons, ses succès ou ses échecs précédents, le grand public ne reti ent que quelques éléments seulement. Ils s’avèrent souvent imprécis et brefs mais suffisent à avoir une image de la personne et à fonder un jugement. Ces éléments sont donc parti culièrement travaillés pour les transformer en une percepti on structurée et cohérente avec les objecti fs du candidat.Figure 2-6 : démarche de communicati onCHAPITRE 2 • LA STRATÉGIE DE CAMPAGNEManuel de campagnes électorales64(1) Les messages d’une communication électoraleLa communicati on de campagne diff use des messages fondés sur les forces du candidat, son idéologie et ses valeurs ou celles de son parti , le contexte local et ses enjeux, ainsi que sur les faiblesses des parti s politi ques, des listes ou des candidats adverses.Une démarche perti nente de communicati on est axée sur des messages dont les électeurs se soucient et qui sont exprimés dans leur langage. L’équipe de campagne prend compte de leurs att entes. Elles sont globalement résumées dans le tableau ci-dessous15 :Les électeursveulentLes électeursne veulent pasÊtre écoutés et pris en considérati onQu’on leur dise quoi penser et quoi vouloirÊtre respectésQu’on leur mente ou qu’on les manipuleCroire en un avenir meilleurQu’on parle uniquement des problèmesDe candidats en qui ils peuvent avoir confianceDe candidats qui ne répondent pas à leurs att entesDe candidats qui ont une vision et des idéesDe candidats qui ne partagent pas leurs espoirs et leurs rêvesDe candidats qui partagent leurs valeursDe candidats qui ne ti ennent pas leurs promessesLe candidat intègre ces att entes dans son positi onnement. Il vérifie que ses propositi ons, son comportement, les messages qu’il émet et sa communicati on les respectent.Les messages du candidat seront d’autant plus efficaces sur son électorat qu’ils s’appuieront sur des 15 J. Brian O’day, Politi cal campaign planning manual, Nati onal Democrati c Insti tute for Internati onal Aff airs, 2003.valeurs fortes. Il s’agit de convaincre l’électorat que les valeurs essenti elles de l’homme politi que font parti e des enjeux de la campagne16. Plus généralement, dans ses messages, le candidat cherche à s’identi fier à des valeurs, att endus et références largement consensuels. Il s’agit par exemple de défendre la solidarité, le progrès social, la sécurité... Non seulement la positi on s’avère fédératrice et difficilement criti quable, mais elle permet par ailleurs de renvoyer l’opposant à l’inverse de ces valeurs.(2) Les objectifs de la communication électoraleIl existe quatre objecti fs dans la communicati on électorale, qui peuvent agir au niveau cogniti f, aff ecti f ou comportemental : faire connaître, améliorer l’image, créer une préférence, provoquer un comportement. Chacun s’applique sur diff érents éléments de la campagne : ◆Faire connaître : le candidat, les colisti ers, le thème et le message de campagne. ◆Améliorer l’image : du candidat, des colisti ers, du parti politi que. ◆Créer une préférence : rati onnelle sur le programme de campagne et les positi ons prises, aff ecti ve pour le candidat et le parti politi que. ◆Provoquer un comportement : aller voter, envoyer un don, devenir militant, retransmett re un message à son entourage, s’inscrire au parti politi que, adhérer à une idée...Le candidat vérifie que chaque acti on de communicati on abouti t in fine à l’un, au moins, de ces objecti fs. Ils consti tuent une grille d’analyse qui permet de comparer l’uti lité de diff érentes opportunités ou acti ons communicati onnelles.16 Dick Morris, consultant républicain aux États-Unis.Tableau 2-2 : att entes générales des électeursManuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comOBJECTIFS DU CHAPITRE:C������� 3125 Concevoir le programme et le message de campagne Évaluer et modifier l’image du candidat et l’identi té de la liste Établir le plan de communicati onL� ��������� �� ��������INTRODUCTION126Le marketi ng, comme la stratégie, est un savoir finalisé, à visée opérati onnelle. Il consiste à élaborer un produit, un service ou une marque, à déterminer ses caractéristi ques ainsi que la manière de le présenter et de communiquer vers des individus en foncti on de leurs spécificités, dans l’att ente d’un comportement.Aujourd’hui, le marketi ng en tant qu’ensemble de techniques pour remporter une électi on s’est imposé. La transiti on peut s’opérer du marketi ng général à sa branche électorale. Cet ensemble de prati ques empiriques s’appuie sur une quanti ficati on rigoureuse, à chaque stade de la démarche. La discipline privilégie les idées de cible, d’image, de message, ainsi que d’opti misati on du rapport coût / efficacité et d’évaluati on des résultats.Le marketi ng électoral part d’une segmentati on de la populati on. Les individus sont regroupés selon leurs caractéristi ques afin d’abouti r à des groupes au comportement, aux att entes et aux besoins similaires. La communicati on est ainsi adaptée et opti misée. Cinq éléments sont parti culièrement travaillés : ◆Le candidat et sa liste : leur positi onnement, leur notoriété, leur image. ◆Le programme : son orientati on, ses grands axes, ses propositi ons concrètes. ◆Le parti politi que : sa présentati on, son intégrati on à la campagne. ◆Les électeurs : leur compréhension, leur ciblage. ◆Les prescripteurs d’opinion et les souti ens : leur identi ficati on, leur adhésion au candidat, leur mobilisati on.Ces déclinaisons consti tuent les principaux axes travaillés par le marketi ng électoral. Il se définit comme l’ensemble des acti ons qui visent à modifier ou renforcer l’opinion et le comportement des électeurs pour att eindre les objecti fs électoraux fixés.LES OUTILS DU MARKETING ÉLECTORALFrançois C. Trétarre1271. Les outils du marketing électoralLe marketi ng électoral a pour finalité d’acquérir l’adhésion - qu’elle soit rati onnelle ou émoti onnelle - des électeurs aux diff érents objets politi ques : le candidat, la liste, le parti , le programme. Parmi les outi ls théoriques mobilisés par cett e discipline, trois s’avèrent récurrents. Le premier est la « propositi on unique de vente », ou théorie de l’USP. Le second la « propositi on émoti onnelle de vente » ou théorie de l’ESP. Et le dernier, le storytelling, axé sur la communicati on narrati ve.1.1. La théorie de l’USP ou la proposition unique de vente La théorie de l’USP (Unique Selling Propositi on) part du principe que toute publicité ne doit véhiculer qu’un et un seul message1. L’unicité du message évite de diviser les eff orts de communicati on, ce qui permet une meilleure efficacité. Elle intervient sur plusieurs points-clés : le positi onnement du candidat, le thème de campagne, la communicati on de la liste électorale, le message de campagne. Chacun de ces éléments est traité en considérant cett e unicité : ◆Le positi onnement du candidat, ne communiquant que sur une caractéristi que forte et diff érenciante de sa personne. ◆Le thème de campagne, qui fédère toutes les propositi ons du programme autour d’un axe unique. ◆La communicati on de la liste électorale, centrée seulement sur un individu.1 Reeves Rosser, Reality in Adverti sing, Alfred A. Knopf, 1961. ◆Le concept du message de campagne, principal propos répété tout au long de la campagne électorale.Le candidat s’eff orce d’appliquer ces quatre principes.(1) La démarche de l’USPPour un candidat, déterminer son USP revient à se comparer avec ses concurrents et à identi fier un élément unique diff érenciant. Les adversaires ne doivent pas pouvoir se l’approprier. Il caractérise l’homme politi que et, en comparaison avec ces rivaux, procure un fort avantage compéti ti f auprès des électeurs.Cet élément diff érenciant est appelé « diff érence motrice ». Elle consti tue un avantage par rapport à la cible. Elle prend place au sein des messages conçus pour l’électorat par l’équipe de campagne. Ils sont simplifiés avant leur émission pour les besoins de la communicati on.Pour résumer, la consti tuti on d’une USP, quel que soit son champ d’applicati on, respecte les quatre propriétés suivantes : ◆Un seul élément est communiqué, car la communicati on sur plusieurs points divise les eff orts et diminue la percepti on par la cible. ◆L’élément est caractéristi que du candidat et donc en adéquati on avec son image. ◆Il est diff érenciant vis-à-vis des adversaires, par rapport à leur positi onnement actuel, mais également futur en uti lisant un créneau sur lequel ils ne pourront pas se positi onner. ◆Il est porteur d’un bénéfice fort pour la cible.CHAPITRE 3 • LE MARKETING DE CAMPAGNEManuel de campagnes électorales128(2) Les limites de l’USPLorsque le candidat vise plusieurs groupes de populati on aux caractéristi ques disti nctes, une unique promesse ne peut pas toujours être adaptée et efficace envers chacun d’entre eux. Dans ce cas, il est envisageable d’outrepasser la théorie de l’USP2. La soluti on consiste à décliner une USP pour chaque cible électorale principale, en ne dépassant pas un certain seuil à cause des eff orts supplémentaires pour gérer une communicati on si segmentée et du risque d’interférence et de confusion entre les messages.Certains candidats communiquent sur le nombre de propositi ons de leur programme. Par exemple, « 20 propositi ons pour notre ville ». Bien que le nombre d’éléments puisse paraître en oppositi on avec le principe de l’USP, cett e démarche entre tout de même dans le cadre théorique. La communicati on se fait sur un élé-ment unique, l’ensemble des propositi ons.FOCUSCertaines campagnes électorales, dont la durée, les enjeux et l’intérêt des électeurs sont élevés, impliquent la définiti on de plusieurs thémati ques afin de persuader les diverses catégories de votants. Ces diff érents messages réclament, pour être correctement perçus par les cibles, d’importants eff orts de communicati on ; l’équipe les multi plie. Cependant, déclinés en une quanti té trop large de thèmes, ces divers énoncés, pris un par un, off rent un impact plus restreint. L’efficacité générale de la communicati on s’en ressent.De même, lorsque tous les adversaires fondent leur communicati on sur un seul élément, dans le respect de la théorie de l’USP, le candidat peut stratégiquement se démarquer. Il opte pour une deuxième, voire en 2 Ces limites de la théorie de l’USP appliquée à la politi que ont notamment été mises en évidence par Malcolm MacDougall. Voir Edwin Diamond & Stephen Bates, The spot: the rise of politi cal adverti sing on television, MIT Press, 1992.de rares excepti ons une troisième caractéristi que. La communicati on est travaillée pour éviter de diviser les eff orts et pour ne pas rendre l’image du candidat confuse. En d’autres termes, avoir recours à cett e prati que requiert une certaine experti se afin de ne pas nuire à la qualité de la démarche marketi ng.D’autres compéti ti ons électorales sont marquées par un phénomène disti nct. Les concurrents optent pour une stratégie légèrement diff érente. Ils respectent la théorie de l’USP de manière cyclique, c’est-à-dire en divisant la campagne en périodes. Chacune correspond à un message spécifique. Cett e ligne directrice prévoit des périodes suffisamment longues pour que le propos soit convenablement perçu par les cibles. Dans le cas contraire, les énoncés risquent de ne pas être assimilés ou de rendre confuse la positi on du candidat. Parfois, ces changements d’USP sont décidés à l’occasion d’un revirement contextuel imprévu. Par exemple, la forte médiati sati on d’un événement favorable au candidat. Si cet aléa advient en fin de campagne, le risque que les électeurs n’assimilent pas le nouveau message rapidement apparaît évident. C’est pourquoi un revirement de cett e nature s’impose rarement.Le modèle de l’USP est bâti sur des présupposés rati onnels. En d’autres termes, les acteurs politi ques l’appliquant sont conscients que, par constructi on, l’électeur y est perçu comme un individu eff ectuant des choix réfléchis. Mais la figure du votant rati onnel apparaît incomplète. Le modèle de la propositi on unique de vente est donc complété par une autre théorie.Manuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comNext >