< PreviousCHAPITRE 1 • LA PRÉPARATION DE CAMPAGNEManuel de campagnes électorales284.1. La campagne de notoriété Une campagne de notoriété est organisée lorsque le candidat prépare la prochaine électi on sans chercher à remporter celle en cours, au regard de la situati on actuelle, jugée trop défavorable. Ses buts consistent à accroître sa renommée et à créer ou améliorer son image publique. La parti cipati on à la campagne permet de collecter des informati ons contextuelles cardinales et d’occuper le terrain en vue de la prochaine échéance électorale. En outre, se familiariser avec les spécificités politi ques de la localité consti tue une préparati on idéale, surtout pour un candidat sans lien avec la circonscripti on ou un néophyte. Dans ce cas de figure, l’homme politi que accorde une att enti on parti culière à la créati on d’une base militante, à la collecte des coordonnées de ses parti sans affirmés ou probables. Il préfère investi r sur des acti ons de communicati on à long terme. Il ne cherche pas tant à obtenir des voix qu’à employer ses ressources actuelles pour créer un impact à terme, pour la prochaine échéance électorale.Le but d’une campagne de notoriété consiste souvent à se présenter comme le meilleur candidat pour la prochaine fois. L’homme politi que cherche généralement à se comporter comme meneur de l’oppositi on actuelle ou à se positi onner comme tel pour l’échéance électorale suivante et à incarner l’alternance. La prochaine électi on visée n’apparti ent pas nécessairement à la même catégorie mais demeure située ou englobe la même circonscripti on électorale. L’acteur veille à conserver sa crédibilité politi que pour la prochaine échéance. La manière la plus simple consiste souvent à remporter un nombre de voix décent lors de la présente électi on et à maîtriser la communicati on.Lorsque le candidat anti cipe un score électoral relati vement faible, il peut publiquement annoncer un objecti f tout aussi faible en en expliquant les raisons. Il indique par exemple qu’att eindre 10% des voix serait déjà pour lui une victoire vu qu’il s’agit de sa première parti cipati on électorale. Il minimise ainsi l’image de défaite une fois les résultats connus. En d’autres termes, il réduit les att entes à son égard pour que sa défaite dans l’absolu soit perçue comme une victoire personnelle.Un candidat menant une campagne de notoriété ne doit jamais apparaître en tant que grand perdant d’une électi on. Il canalise ses eff orts de communicati on pour ne pas répandre l’image d’un compéti teur prêt à toutes les polémiques pour se défaire de ses adversaires. En d’autres termes, il évite généralement les interventi ons trop agressives ou ostensibles en fin de campagne. Il peut se positi onner sur une image similaire à celle du meneur de la majorité actuelle, l’élu en poste, pour accroître sa crédibilité, tout en communiquant sur une diff érence caractéristi que qui le valorise. Ainsi, il se place comme un candidat d’oppositi on représentant une alternati ve perti nente pour la prochaine campagne. Il conti nue d’adopter cett e posture de meneur de l’oppositi on durant le mandat de l’élu. De cett e façon, il conserve et travaille sa notoriété et son image jusqu’à la prochaine électi on.Les candidats en campagne de notoriété n’hésitent parfois pas à créer des situati ons qui nuisent à leur image mais dont le potenti el médiati que est fort8. L’influence d’une image négati ve diminue rapidement alors que la notoriété acquise perdure plus longtemps. Les situati ons sont travaillées pour que l’impact sur l’image ne soit pas trop élevé. Sur une campagne de gain, des acti ons de communicati on négati ve sont souvent entreprises pour diminuer les chances de succès des adversaires. Lorsqu’il ne s’agit pas de remporter l’électi on, ce type d’acti ons n’est mis en place que quand il permet au candidat d’être médiati sé. De nouveaux entrants criti quent par exemple souvent le meneur afin de bénéficier de son potenti el médiati que. Les ressources employées sur une campagne de 8 Voir « Les bénéfices d’une crise », page 239.LES OBJECTIFSFrançois C. Trétarre29notoriété visent à améliorer les chances de succès du candidat sur la prochaine électi on, et non à réduire celles des adversaires sur la campagne en cours. Une excepti on existe lorsque stratégiquement la diminuti on actuelle du potenti el des principaux adversaires aura un impact sur l’électi on suivante. Au final, lorsqu’il ne s’agit pas d’être élu, une att enti on moins grande est portée aux diff érents rivaux. L’étude initi ale et la veille de leurs acti ons sont moins détaillées. Ils sont eux-mêmes sur une logique diff érente et ne se soucient généralement pas de ceux qui ne consti tuent pas une menace directe. L’environnement dans lequel évolue le candidat n’est en l’état pas pour lui au plus compéti ti f. Il l’analyse et se positi onne au mieux pour réaliser les objecti fs liés à sa campagne de notoriété. La situati on se révèle diff érente s’il consti tue une gêne potenti elle, pour des raisons politi ques ou électorales.Mener une campagne de gain alors que le candidat a peu de chances de succès s’avère souvent préjudiciable. Son image après la défaite peut ne pas avoir été prévue et maîtrisée en conséquence. En outre, les eff orts de communicati on employés sur le court terme se révèlent dès lors inuti les au regard de l’objecti f du candidat. Dit autrement, les ressources uti lisées pour réaliser une campagne de gain auraient pu être exploitées à meilleur escient pour accroître sa notoriété puis son image dans la durée.Une campagne de notoriété présente plusieurs parti cularités en comparaison d’une campagne de gain : ◆La communicati on cherche des eff ets dans la durée et non à court terme. ◆L’objecti f n’est pas tant d’amener les électeurs à voter pour le candidat mais plutôt d’accroître la notoriété et l’image de celui-ci. ◆Un positi onnement trop agressif en fin d’électi on est proscrit car il nuirait à son image. ◆L’impact et donc l’étude de la concurrence apparaissent secondaires.4.2. La campagne de gain L’objecti f d’une campagne de gain est de remporter l’électi on en obtenant un nombre de voix suffisant lors des scruti ns.Afin de déterminer ce nombre de voix nécessaires pour que le candidat soit élu, une analyse plus ou moins détaillée est réalisée. Secondaire dans le cadre d’une démarche guidée par la recherche de notoriété, elle se révèle déterminante lors d’une campagne de gain. Le nombre de voix à obtenir va directement déterminer les eff orts de communicati on à déployer. Il dépend à la fois des règles électorales et du contexte local.Sur les circonscripti ons électorales éligibles au rem-boursement des dépenses électorales et des frais de propagande officielle par l’État, un score minimum est requis. Cet objecti f secondaire est à prendre en considérati on.EN FRANCELorsque l’électi on se fait en plusieurs tours, le passage au second tour peut nécessiter d’att eindre un seuil minimum de voix. Ensuite, il faut généralement dépasser le score obtenu par les adversaires. Parfois, plusieurs sièges sont à att ribuer et la liste de chaque candidat en obti ent un nombre proporti onnel à son résultat électoral. Afin de déterminer le score que les principaux adversaires sont suscepti bles d’obtenir, les résultats des précédentes électi ons sont étudiés. Ils sont éventuellement ajustés si le contexte a depuis changé. Les alliances adverses et fusions de listes, lorsque le système électoral les permet, sont à anti ciper. Les reports de voix dus à l’éliminati on d’un candidat au premier tour entrent également en compte. Ces diff érents paramètres permett ent d’esti mer le score électoral que le candidat doit dépasser pour att eindre ses objecti fs.L’indicati on du total de voix à obtenir est comparée au nombre d’électeurs déjà acquis par avance. Ce nombre d’électeurs pouvant être considérés comme acquis, Manuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comOBJECTIFS DU CHAPITRE:C������� 245 Gérer les diff érents acteurs d’une campagne : colisti ers, parti politi que, souti ens Connaître les principes stratégiques d’une campagne Comprendre les comportements électorauxL� ��������� �� ��������INTRODUCTION46La stratégie désigne l’art d’établir des plans d’acti on visant à att eindre un objecti f face à des adversaires dans un environnement conflictuel. Elle n’est pas une science mais plutôt un art de faire, une analyse rigoureuse ayant toujours une vocati on ou une visée opérati onnelle. Cett e logique d’aff rontement voit le stratège recourir à une combinaison de moyens coordonnés, sélecti onnés et appliqués dans le but de remporter la victoire face à l’adversaire.Au cours d’une campagne électorale, le candidat mobilise de nombreux acteurs. Ses rapports avec le parti politi que tout au long de la compéti ti on ou encore la recherche de souti ens extérieurs sont des noti ons essenti elles à la planificati on stratégique d’une campagne. Les arbitrages sur la compositi on d’une éventuelle liste électorale et la façon dont elle sera mise en valeur sont également parti culièrement étudiés. Un autre domaine concerne la compréhension du comportement des électeurs. Elle permet d’orienter la communicati on du candidat.La prise en considérati on de ces diff érents domaines est complétée par le suivi d’un axe directeur. La conduite d’une campagne électorale obéit à certains préceptes stratégiques et se conforme à des principes théoriques ou empiriques forts. Leur respect assure au candidat une ligne directrice stable et efficace.L’art stratégique abouti t, après étude, à la rédacti on d’un plan de campagne. Celui-ci est suivi par l’équipe du candidat tout au long des opérati ons. La dimension conflictuelle d’une électi on est donc complétée par l’idée d’une ligne directrice générale que choisit et suit, au mieux, un candidat de manière à en reti rer des avantages compéti ti fs. La stratégie s’apparente à un art de la décision cruciale.LA LISTE ET LA SUPPLÉANCEFrançois C. Trétarre471. La liste et la suppléance Certaines électi ons nécessitent que le candidat ne se présente pas seul mais au sein d’une liste. Dans cett e hypothèse, il doit d’abord la consti tuer puis étudier la manière d’en exploiter les ressources. Celles-ci concernent les possibilités supplémentaires de communicati on ainsi que la mobilisati on et l’implicati on des colisti ers pour la campagne . La démarche reste similaire lorsque le candidat se présente avec un suppléant.A. La communication de listeLa stratégie de communicati on d’une liste est le plus souvent similaire à celle d’un candidat unique. Toutefois, le dispositi f inhérent aux listes électorales procure des possibilités supplémentaires de communiquer.La communicati on est généralement centrée sur le candidat placé en tête de la liste. Les colisti ers sont peu menti onnés au cours de la campagne. Cett e concentrati on des eff orts sur le compéti teur principal évite de les diviser sur plusieurs colisti ers. Ce choix unique se fonde sur la théorie de l’USP1 qui prône la mise en valeur d’un unique élément dans la communicati on. Un autre avantage ti ent à la personnalisati on que ce choix entraîne. Communiquer sur un individu plutôt que sur un groupe permet de personnaliser voire d’humaniser les messages. Une communicati on émoti onnelle2 est davantage réalisable.Cett e ligne directrice n’est parfois pas suivie. Les eff orts sont divisés sur plusieurs colisti ers lorsque leur 1 Voir « La théorie de l’USP ou la propositi on unique de vente », page 127.2 Voir « La théorie de l’ESP ou la propositi on émoti onnelle de vente », page 129.notoriété respecti ve est élevée et que leur image est positi ve. Dans tous les autres cas, la communicati on principale ne porte donc pas sur la liste. L’image générale de cett e dernière reste tout de même employée.La compositi on de la liste apparaît parfois comme un argument dans le discours électoral voire comme un axe de la communicati on de campagne. Plusieurs schémas s’avèrent suscepti bles d’être mis en valeur : l’équité des sexes, la représentati vité des minorités, la mixité des âges, la diversité des parcours, des lieux de résidence, des conditi ons socioprofessionnelles. À l’inverse, des inégalités marquantes dans la compositi on de la liste peuvent être criti quées.L’image véhiculée par certains colisti ers renforce celle du candidat. Le profil de ce dernier comporte quelquefois des faiblesses en termes d’image : l’âge avancé, l’experti se incertaine, le dynamisme relati f par exemple. Certains autres membres de la liste compensent ces faiblesses par leurs caractéristi ques. Ces individus sont mis en avant dans la communicati on, aux côtés du candidat principal, sans pour autant créer un contraste qui pourrait s’avérer négati f.Les colisti ers représentati fs de segments de la populati on sont mis en valeur lors d’opérati ons de communicati on desti nées à ces groupes. Un électeur qui se reconnaît dans un candidat a tendance à penser que ce dernier comprend ses spécificités, qu’il le représente mieux. Il vote donc pour lui plus aisément.CHAPITRE 2 • LA STRATÉGIE DE CAMPAGNEManuel de campagnes électorales48L’image de liste lors des électi ons uninominalesIl arrive que des candidats se présentant seuls à une électi on communiquent à la manière d’une liste sur des personnes qui seront leurs futurs collaborateurs proches en cas de victoire. Alors même que l’électi on se fait sur une seule personne, ils médiati sent un poste clé de leur future administrati on, comme leur premier adjoint. Cela permet parfois de se diff érencier des concurrents mais surtout d’exploiter les avantages de la communi-cati on de liste comme le fait de pouvoir améliorer l’image du candidat avec celle de ses collaborateurs. Autre prati que, certains candidats à une électi on uninominale communiquent sur un logo et un nom s’apparentant à celui d’une liste afin de d’avoir une image basée sur un eff et de groupe.FOCUSB. L’implication des colistiersLa consti tuti on de la liste peut avoir lieu avant ou pendant la campagne électorale. Souvent, les candidats préfèrent att endre le plus possible avant de l’officialiser. Cett e manière de procéder moti ve l’équipe jusqu’au dernier moment. L’implicati on des membres de ce groupe est souvent liée au fait que leur contributi on est évaluée par l’individu qui le dirige. Celui-ci décide en conséquence de leur intégrati on et de leur éventuelle positi on sur la liste. Les volontaires, militants ou souti ens extérieurs qui apportent une forte contributi on à la campagne de l’homme politi que espèrent souvent y figurer, lorsque cela est possible. La contributi on d’autres, déjà colisti ers, vient du fait qu’ils att endent une positi on privilégiée. Mais toutes les exigences ne peuvent être respectées. Souvent, une fois la liste déposée, la moti vati on baisse au sein du collecti f. Certains vont même jusqu’à cesser leur implicati on car leur positi on ne correspond pas à leurs att entes, d’où l’intérêt de ne pas la déposer trop tôt.Le candidat conduit donc ses colisti ers de telle sorte que les ambiti ons de chacun ne portent pas préjudice à la pérennité de la liste.Afin de limiter le risque de désimplicati on de ses colis-ti ers, le candidat doit prévoir un certain temps libre personnel après la publicati on de sa liste car ceux dont les att entes en termes de positi on n’ont pas été respec-tées auront besoin d’être confortés quant à la conti nuité des événements.EN PRATIQUEDéposer la liste au dernier moment sert également lors des négociati ons avec les souti ens. Les plus notables d’entre eux peuvent demander une place sur la liste menée par le candidat en échange de leur contributi on à la campagne. Sa compositi on comporte des enjeux contradictoires. Ils sont souvent source de négociati ons et de décisions difficiles pour le candidat.C. Les risques liés aux colistiersLe candidat consti tue sa liste en tenant compte d’intérêts divergents, mais toujours dans l’opti que de maximiser ses chances de succès et d’éviter les situati ons préjudiciables. C’est pourquoi il est conseillé au candidat d’étudier le risque lié au passé de chaque individu membre de la liste. La presse et les adversaires enquêtent souvent sur les membres des listes électorales. Des att aques surgissent parfois. Un acteur possède un passé judiciaire, un autre a publié des arti cles contradictoires avec les valeurs promues par le candidat, un troisième a changé de parti , les éventualités sont nombreuses.La parti cipati on à une campagne électorale n’est pas neutre. Le candidat s’assure que les colisti ers pressenti s ont conscience de toutes les implicati ons. Cett e précauti on évite des désistements en cours de campagne ; situati on préjudiciable en termes d’image mais aussi parfois au niveau administrati f. Lors de certaines catégories d’électi ons, un candidat ne peut changer de colisti ers une fois la liste officiellement Manuel de campagnes électoralesPAGES MANQUANTESVous consultez actuellement un extrait,seules quelques pages sont disponiblesFrançois C. TrétarrePAGES MANQUANTESPour en savoir plus, rendez-vous surwww.campagnes-electorales.comNext >