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LES OUTILS DU MARKETING ÉLECTORAL
179
François C. Trétarre
1.
Les outils du marketing
électoral
Le marketing électoral a pour finalité d’acquérir l’adhésion - qu’elle soit rationnelle ou
émotionnelle - des électeurs aux différents objets politiques : le candidat, la liste, le
parti, le programme. Parmi les outils théoriques mobilisés par cette discipline, trois
s’avèrent récurrents. Le premier est la « proposition unique de vente », ou théorie de
l’
USP
. Le second la « proposition émotionnelle de vente » ou théorie de l’
ESP
. Et le
dernier, le
storytelling
, axé sur la communication narrative.
1.1. La théorie de l’USP ou la proposition
unique de vente
La théorie de l’
USP
(
Unique Selling Proposition
) part du principe que toute publicité ne
doit véhiculer qu’un et un seul message
1
. L’unicité dumessage évite de diviser les efforts
de communication, ce qui permet une meilleure efficacité. Elle intervient sur plusieurs
points-clés : le positionnement du candidat, le thème de campagne, la communication
de la liste électorale, le message de campagne. Chacun de ces éléments est traité en
considérant cette unicité :
Le positionnement du candidat, ne communiquant que sur une seule
caractéristique de sa personne.
Le thème de campagne, qui fédère toutes les propositions du programme
autour d’un axe unique.
La communication de la liste électorale, centrée seulement sur un seul
individu.
1
Reeves Rosser,
Reality in Advertising
, Alfred A. Knopf, 1961.