Page 16 - Extrait

Basic HTML Version

François C. Trétarre
17
Le futur élu est l’acteur principal de 49 courts énoncés publicitaires, d’une durée
comprise entre 20 et 60 secondes. Cette innovation sans précédent de Dwight
Eisenhower lui évite les discours télévisés de 30 minutes, format d’intervention unique
de son adversaire Adlemaï Stevenson lors de ses interventions à l’écran.
La segmentation des électeurs par groupes cibles est administrée systématiquement.
L’équipe de campagne se concentre sur certains États fédérés et en délaisse d’autres.
Elle calcule que seuls 49 comtés apparaissent cruciaux car ils feront basculer 12 États
dans le camp républicain, décidant de l’issue de la compétition. La population est
analysée comme « marché électoral » grâce aux enquêtes d’opinion, notamment
réalisées avant chaque décision importante.
La « proposition unique de vente »
4
est appliquée. Les messages émis sont simplifiés
et la personnalisation s’initie également. Les conseillers du candidat modifient son
apparence pour qu’il paraisse plus jeune.
L’aspect affectif joue aussi un rôle. Une intervention télévisée de son colistier, Richard
Nixon, appelée
Checker’s speech
, est restée célèbre dans l’histoire politique de ce
pays. Cette fausse autocritique intimiste a su capter la sympathie d’une frange non
négligeable de l’électorat. La confession joue sur un positionnement affectif et apparaît
comme un précurseur de la théorie de la « proposition émotionnelle de vente »
5
.
Techniques issues de la publicité et du marketing, segmentation du public cible,
attention portée aux questions d’image, utilisation des enquêtes d’opinion et des
sondages, poids du facteur télévisuel, dimension affective de certains messages, autant
d’enjeux et de méthodes que l’on retrouve aujourd’hui. Cette première campagne
orchestrée selon les normes naissantes du marketing politique inclut également la
critique de ce savoir-faire
via
les débats sur les techniques de vente indifférenciées qui
inhibent, encore, les démocrates lors des présidentielles suivantes, en 1956. Ils auront
recours à certains de ces procédés mais le président Eisenhower sera réélu.
Depuis lors, le savoir-faire s’est consolidé. Nombre de campagnes électorales ont été
menées, à toutes les échelles. Les principes empiriques ont évolué, se perfectionnant
et suivant les avancées de la société. Les études sur les comportements électoraux et
les différentes sciences humaines et sociales ont contribué à l’orientation du marketing
4
Voir page 179.
5
Voir page 182.